A veces toda atención es buena atención

Hoy vamos a hablar sobre un caso muy atípico de marketing en el que un boicot ha ayudado a dispararse a una cadena de restaurantes hasta hacerla la tercera más grande de su sector en EEUU, detrás de las famosas marcas McDonald's y Starbucks. Estamos hablando por supuesto de 'Chick-fil-A'.

Chick-fil-A ha sido objeto de un boicot desde 2012 por parte del colectivo LGTB tras las declaraciones de su CEO Dan Cathy. "Apoyamos mucho a las familias. Su definición bíblica" declaró a Biblical Recorder "Somos un negocio familiar y estamos casados con nuestras primeras mujeres. Damos a Dios gracias por ello"

Contra todo pronóstico el sostenido boicot no solo no ha conseguido bajar las ventas de la compañía sino que esta ha duplicado sus ventas entre 2012 y 2018, con algunos estimando que podría pasar a Starbucks con su crecimiento cuatro veces mayor anualmente (en el 16.7%).

Analizar, desde el marketing, que el boicot ayudó a Chick-fil-A sería impreciso. Lo que posiblemente ha hecho el desmarketing es ampliar mucho el mercado de Chick-fil-A. Por un lado muchas personas de acuerdo con el mensaje del fundador (en EEUU aparentemente mayoría) han visto en ello una razón para consumir en el imperio del pollo y  por otro lado las razones del boicot parecen no haber calado suficientemente para quitarles su público. En resumen el resultado que buscaría una campaña de marketing: Darse a conocer a un segmento del público y fidelizarles a la marca.

La situación presenta un criterio de segmentación que resulta atípico hoy en día por que se considera prácticamente extinto ya que han surgido fórmulas más novedosas para hacer marketing. Además nos enseña las limitaciones del desmarketing ya que, a pesar de la razón de peso que es la homofobia como motivo de boicot, no ha conseguido sus objetivos y ha resultado contraproducente.

Chick-fil-A por su parte sin disculparse sigue con sus propios anuncios para atraer clientes de lo que consideran familias:

Este anuncio claramente trata de relacionar a la marca con las familias monoparentales. Un segmento cada vez más numeroso en EEUU. El anuncio atiende a criterios demográficos y socioculturales y trata de cimentar la dedicación de Chick-Fil-A por las "familias".

El paradigma del anuncio de Gillette

El 13 de Enero de 2019 salió uno de los anuncios más interesantes modernos por su impacto y, sobretodo, por las preguntas que presenta su recepción por los clientes.

El anuncio relata una representación amarga de los hombres como responsables de comportamientos destructivos dentro de la sociedad y apela con un mensaje esperanzador a que cada hombre es capaz de cambiar estos problemas enfrentándose a esta "masculinidad tóxica" que provoca dichos problemas.

Tal vez dentro de las expectativas de Gillete el anuncio ganó una tracción impresionante. Con casi 33 millones de visitas a día de hoy y mucha representación mediática... Aunque no toda buena.
El anuncio fue aplaudido en la mayoría de medios por su mensaje social pero obvió el ingrediente más importante de la ecuación, sus clientes. El cliente de Gillete es predominantemente masculino y recibió el anuncio de una manera muy diferente.

El vídeo en si acumula 1.5 millones de 'dislikes' y bastantes críticas de los usuarios pero los datos económicos son bastante desesperanzadores para Gillete.
Gillete registró una bajada en sus ventas de 8.000 millones de dólares hasta conseguir pérdidas netas de 5.240 millones de dólares. Frente a estas pérdidas el CEO de la compañía declaró que perder clientes fieles por la campaña inspirada en el #Metoo era  'un precio que estaba dispuesto a pagar'.


El análisis que podemos hacer desde el marketing de este suceso es muy rico. Por un lado es un buen ejemplo de la disonancia cognitiva que puede provocar un anuncio en los clientes y los efectos devastadores en sus ventas. Por otro, el fallo de Gillette en comprender cual era realmente su grupo de clientes. Un fallo en la segmentación que les ha costado miles de clientes. Antes era impensable que una campaña popular pudiera crear un rechazo tan grande entre los clientes de una marca y sobretodo considerándose las dimensiones de Gillette y su poder dentro del sector.

Marketing gubernamental y ejemplos

Probablemente ya conozcas esta pieza particular de propaganda de la Segunda Guerra Mundial. Lo que igual desconoces es que este se encaja en un tipo de marketing que es muy relevante en la sociedad y que ha innovado con métodos muy atractivos desde hace mucho tiempo.

El marketing gubernamental es aquel que utiliza el estado para promover ciertas acciones políticas propias o ajenas. 

La propaganda gubernamental nos sonará a todos por los clásicos anuncios contra el tabaco, el alcohol al conducir, educación sexual... Pero la historia nos ha dejado obra de artes muy renombradas y que impresionan por su capacidad para impresionar al destinatario de la pieza.

En el contexto de la Segunda Guerra Mundial toda la industria necesitaba de un precioso recurso y conseguir que la población civil compartiera coche era un buen método de ahorrarlo. 

Para conseguir esta tarea surgió la idea de apelar al sentido patriótico de la población y asemejar su elección de compañía con trabajar con el enemigo y traicionar a su país. Un ejemplo de proto-marketing 3.0.

Este bello cartel lo creó el ayuntamiento de Londres en 2002 e ironiza de una manera muy gráfica la tarea de protección de CCTV en el transporte público con la famosa novela de Orwell. 

Su diseño trata de jugar con una persona familiarizada con la obra para ridiculizar las preocupaciones distópicas del cliente. Aunque el transporte público sea más seguro con cámaras de seguridad, hay que admitir que se pueden hacer un poco de desmarketing.

En un esfuerzo por reducir las bajas en la marina el gobierno de los Estados Unidos comenzó una campaña de marketing para evitar conversaciones vitales que pudieran ser escuchadas por espías alemanes. La idea tuvo tanto éxito que hubo campañas de marketing con el mismo concepto en Inglaterra, Suecia y otros países...