Revolución en la comunicación

Hay una maldición china que dice "ojalá te toque vivir en tiempos interesantes".
Más allá de las inclinaciones políticas de cada uno hay que reconocer que desde luego aburridos no son.

Hoy vamos a hablar de uno de los sectores de la comunicación que más se ha desarrollado en los últimos años: Las relaciones públicas en la política.

Hasta hace pocos años el único medio posible para que la población pudiera entender el mundo de la política era a través de la prensa. Los periodistas conseguían las declaraciones en ruedas de prensa, entrevistas o por otros métodos, compilaban y resumían la información acorde a su sesgo personal y lo hacían accesible al público. Esto obviamente da mucho poder a los medios y a ocasionado quebraderos de cabeza a los políticos que veían malinterpretadas adrede sus buenas ideas o que eran incapaces de engañar al electorado.

Con el desarrollo y popularización de las redes sociales la comunicación y transmisión de información entre individuos se ha hecho mucho más fácil y el acceso a la misma es prácticamente instantáneo. Esto apoyado por un clima político cada vez más competitivo ha permitido que muchos políticos hayan optado por saltarse esa barrera intermedia y transmitir su visión sin moderación al público, quitándole el papel de transmisor a los medios y con resultados sin precedentes.

Todos conocemos el caso de Donald Trump que, sin haber trabajado nunca para el gobierno, consiguió ganar una de las elecciones más ajustadas de la historia y que todos le daban por perdida. Su capacidad para cambiar el registro lingüístico a un tono más común y el uso inteligente de diferentes slogans son cosas comunes en su twitter. No solo consigue llegar directamente a sus seguidores sino que marca la manera en que se comunica de él ya que sus mensajes deben ser referenciados en las noticias. La política estadounidense ha cambiado para siempre con muchos candidatos como Joe Biden utilizando 'catch-phrases' como "I'm gonna beat him like a drum", frases comunes para resultar más familiar al electorado.

Otro caso que aunque también muy famoso y que a mí me parece mucho más impresionante es el de Jair Bolsonaro. Un político prácticamente desconocido previo a las elecciones consiguió con una campaña 20 veces más barata que la de su oponente (0,03 reales por voto vs 0,73 de su rival) consiguió cambiar el clima político de su país ganando las elecciones por diez puntos.

El secreto de la campaña de Bolsonaro es sencillo. Utilizo las redes sociales de manera muy eficaz. Consiguiendo transmitir propaganda directamente a sus potenciales votantes en un canal que les permite transmitírselo a otros amigos, discutirlo, debatirlo,... En resumen controlar el tono y tema de discusión política y por tanto transmitir su mensaje de manera rápida, barata y eficaz.

En las últimas elecciones todos los partidos hicieron un uso agresivo de redes como Instagram, Twitter y Facebook y es muy probable que este tipo de estrategias electorales más agresivas se propaguen rápidamente y contagien a todos nuestros partidos políticos y por tanto se conviertan en la nueva norma en las elecciones futuras. Tiempos interesantes con comunicación ciertamente interesante.

Un nuevo mundo

Con el avance de la tecnología todos los aspectos relativos al marketing se están revolucionando. Y tal vez la parte menos hablada de ello es una de las más afectadas. La logística.

La logística se convirtió en uno de los sectores de venta más importantes con la deslocalización de la industria y su relevancia se ha acrecentado con modelos nuevos de venta como mandar los productos a domicilio para probar y devolver ropa. 

Con cada vez más información y complejidad se están adaptando nuevas tecnologías al sector. Hoy analizamos el blockchain y el internet de las cosas.

El blockchain adopta tecnología descentralizada original del concepto de las bitcoin en la que en una red abierta todos pueden entrar y aportar a la red. En un informe reciente de Minsait (la sección civil de la compañía Indra) se especifica detalladamente como el blockchain tiene grandes consecuencias sobre la logística. El informe cuenta ejemplos de compañías de medicamentos que son capaces de controlar toda su cadena productiva a tiempo real, compañías agrícolas capaces de estudiar detalladamente el estado del producto en todo su proceso de venta, gestión de flujos financieros, relaciones peer-to-peer...

Las aplicaciones estudiadas ya son amplias y los efectos a medida que se aplican más tecnologías son muy transcendentes.

Si el blockchain es la plataforma para permitir la gestión de esta información masiva el internet de las cosas es el suministrador de esa información. Gracias al internet de las cosas todos los diferentes aparatos usados en la logística se convierten en un emisor de información. Esto permite que el conocimiento de todos los detalles del proceso productivo es casi perfecto. La oportunidad de la aplicación de estas tecnologías se estiman en los 1,9 trillones de dólares.

Una logística más eficiente, atenta de las necesidades del cliente y completamente personalizable y controlable se convertirá en uno de los grandes motores en el avance del marketing y las ventas durante el siglo XXI.

Precios incrementales y sus desventajas

En un artículo anterior hablé sobre una de las maneras en la que la industria de los videojuegos ha conseguido relanzar su éxito y su innovador modelo. Pero deje abierto el otro modelo, el de los DLCs.

La política de DLCs es muy diferente a la de microtransacciones ya que se ajusta a otro tipo de géneros. Mientras que los videojuegos a los que van dirigidos las microtransacciones siguen un mismo patrón (multijugador, partidas "cortas", competitivos...) no todos pueden adaptarse a ese patrón. Los que están pensados en ser jugados solos y centrados en historia, estrategia, plataformeo... han optado por este otro tipo de modelo.

El modelo de DLCs es sencillo y se asemeja al modelo de financiación que siguen los grandes proyectos industriales. La idea es que para afrontar el gran coste total del producto se diferencian momentos de pago durante el desarrollo del juego permitiéndote reservar el juego a cambio de beneficios con la salida del juego y venta de adiciones al juego base después de la salida del juego.

Fases de financiación de un proyecto industrial

Esto es por supuesto una estrategia para conseguir garantizar la estabilidad del proyecto durante su desarrollo (con las reservas) y conseguir que el cliente pague más dinero por ampliaciones, mucho más baratas, del proyecto original (ya que los DLCs no requieren desarrollar la plataforma sino alargar su vida útil para el jugador).

Antes de enunciar las desventajas y sus ejemplos quiero decir que parece un modelo funcional ya que ha conseguido hacer viables proyectos muy complicados e incluso rentabilizarlos. El problema es que ha diferencia de las microtransacciones todos los clientes que no quieran o puedan permitirse un producto extendido sentirán que están timándoles. Mientras se ven a aquellos que, como en las microtransacciones, están contentos de poder aportar más dinero a un producto que aman. También se crea un calado importante de clientes que no solo están descontentos sobre el producto sino que también dañan su imagen.

Algunos ejemplos que rozan el ridículo (desde una perspectiva de marketing) de esta política son:

Total war Shogun 2

Vender las animaciones de sangre de un juego de guerra por separado.

Crusader kings II

Juegos que, completos, cuestan 263,29 euros con un 17% de descuento.

Destiny 2

O incluso, deliberadamente, bloquear partes del juego ya existentes en salida y desbloquearlas mediante pagos extra.

En resumen hay que tener cuidado con las políticas de precio que se implementan y con los consumidores.

¿Dejar al cliente elegir el precio?

La industria de los videojuegos se ha convertido en una de las industrias tecnológicas y artísticas más grandes del mundo. Desde distopias como la presentada en matrix hasta referentes un tanto iluminados como Elon Musk, diciendo que con casi toda probabilidad vivimos en uno, la industria puede parecer algo de otro mundo para cualquiera que no sea consumidor o no este interesado en ello. No obstante hoy os voy a enseñar como no deja de ser un mercado como cualquier otro y como el precio puede convertirse en un arma de doble filo.

La industria de los videojuegos acarrea un problema un tanto inusual que se ha convertido en un quebradero de cabeza para todos los directores financieros de este sector. A diferencia de casi todos los productos el coste de crear videojuegos no solo no se reduce con el tiempo sino que incrementa exponencialmente. Esto es aun más problemático cuando se considera que la remuneración de estos no aumenta lo suficiente comparado con el coste por lo que, a pesar de unos consumidores cada vez más numerosos, los precios de los mismos no dejan de incrementar.

Para los incrédulos los videojuegos, ajustados por inflación, con mayor rendimiento bruto de la historia son de 1978, 1981 y 1991.

Aún así el libre mercado ha conseguido abrirse paso y ha dado luz a dos modelos económicos: Los DLCs (contenido descargable) y las microtransacciones.

El modelo de las microtransacciones desde un punto de vista puramente económico es el más potente de todos. Su funcionamiento se basa en crear juegos "gratis" en los que a los jugadores se les da la opción de hacer transacciones para obtener diferentes accesorios normalmente estéticos. Esto aunque parezca una tontería, ya que lo que le cuesta a la empresa (el juego) lo das gratis y lo que apenas cuesta (la estética del personaje) es la manera de obtener los beneficios, ha demostrado ser una genialidad que va a permitir (con total seguridad) que se rompan los récords de beneficios intocables hace unos años.

La razón es muy simple, estás permitiendo al cliente poner el precio a un producto en el que pasa cientos sino miles de horas y que le permite 'fardar' del dinero que ha invertido en el juego. Con un público mayoritariamente joven es fácil de ver como esto puede tener éxito.

Como puse en un artículo sobre Supreme, aunque esta tendencia es muy en detrimento de la capacidad artística de los videojuegos (ya que es más difícil de implementarlos a este modelo) no se puede negar el poder que tienen de crear dinero y el innovador modelo que presenta dejar elegir al consumidor el precio que está dispuesto a pagar.

A quien dude de vivir de la imagen

Muchos lectores pensarán que el punto álgido de la apariencia en el arte se alcanzó en el barroco con sus cúpulas pintadas, caballeros persiguiendo molinos y retratos vivos.
Pero hoy vengo a demostraros que cuando Quevedo decía: "Hay muchas cosas aquí que parecen existir y luego no son más que un nombre o una apariencia.". Podría haber vivido perfectamente en nuestro tiempo.

Hoy os presento una marca (de muchas) que ha conseguido llevar el arte de la apariencia a todos los jóvenes de su época. Este es el caso de Supreme.

Supreme tiene sus orígenes como marca que trataba de vender un estilo callejero, pandillero y muy relacionado con el skating. Pero que con un uso muy inteligente del diseño de sus productos y estrategias de marketing muy vinculadas con los influencers que marcan más tendencia ha conseguido hacerse un hueco en un sector más bien difícil.

Sus productos destacan por tener precios bastante elevados a pesar de un diseño y calidad bastante estándar para un producto de su precio. No obstante, la magia de la sensación adolescente es fácil de ver. A continuación algunos ejemplos de la locura que da supreme:

Sensación adolescente con Supreme tatuado y en la ropa contra deportista

Influencer RiceGum promocionando Supreme. 6 millones de visitas.

Otro influencer. 5 millones de visitas.

Duras declaraciones de un adolescente después

de esperar 10 horas para comprar una palanca.

La percepción general y probablemente acertada de un buen porcentaje de la población al reaccionar sobre este tipo de fenómenos seguramente es parecida a "menudos farsantes", "estos no dan un palo al agua" o "en mis tiempos [inserte prejuicio] esto no pasaba" pero nada más lejos de la realidad, estos adolescentes son unas máquinas de hacer dinero.

No solo son capaces de crear sensaciones de compra en cualquier producto sino que además son capaces de prolongar su exposición y su fama creando, en resumen, anuncios. Mientras que durante años ha sido en la televisión un paradigma como conseguir el número óptimo de anuncios que poner entre programas para que los tele-videntes no cambien de canal estos chavales son capaces de hacerse famosos haciendo anuncios. Crean su propia imagen en torno a un estilo de vida surrealista e inaccesible pero con un poder de atracción inmenso. Se convierten en un accesorio imprescindible para una gran parte de los productos y casi en la integridad del producto en casos como los de Supreme.

El marketing psicológico y el control de la imagen son sin duda partes vitales en el diseño de un producto. Y a quien dude, que escuche al sabio de la palanca.

A veces toda atención es buena atención

Hoy vamos a hablar sobre un caso muy atípico de marketing en el que un boicot ha ayudado a dispararse a una cadena de restaurantes hasta hacerla la tercera más grande de su sector en EEUU, detrás de las famosas marcas McDonald's y Starbucks. Estamos hablando por supuesto de 'Chick-fil-A'.

Chick-fil-A ha sido objeto de un boicot desde 2012 por parte del colectivo LGTB tras las declaraciones de su CEO Dan Cathy. "Apoyamos mucho a las familias. Su definición bíblica" declaró a Biblical Recorder "Somos un negocio familiar y estamos casados con nuestras primeras mujeres. Damos a Dios gracias por ello"

Contra todo pronóstico el sostenido boicot no solo no ha conseguido bajar las ventas de la compañía sino que esta ha duplicado sus ventas entre 2012 y 2018, con algunos estimando que podría pasar a Starbucks con su crecimiento cuatro veces mayor anualmente (en el 16.7%).

Analizar, desde el marketing, que el boicot ayudó a Chick-fil-A sería impreciso. Lo que posiblemente ha hecho el desmarketing es ampliar mucho el mercado de Chick-fil-A. Por un lado muchas personas de acuerdo con el mensaje del fundador (en EEUU aparentemente mayoría) han visto en ello una razón para consumir en el imperio del pollo y  por otro lado las razones del boicot parecen no haber calado suficientemente para quitarles su público. En resumen el resultado que buscaría una campaña de marketing: Darse a conocer a un segmento del público y fidelizarles a la marca.

La situación presenta un criterio de segmentación que resulta atípico hoy en día por que se considera prácticamente extinto ya que han surgido fórmulas más novedosas para hacer marketing. Además nos enseña las limitaciones del desmarketing ya que, a pesar de la razón de peso que es la homofobia como motivo de boicot, no ha conseguido sus objetivos y ha resultado contraproducente.

Chick-fil-A por su parte sin disculparse sigue con sus propios anuncios para atraer clientes de lo que consideran familias:

Este anuncio claramente trata de relacionar a la marca con las familias monoparentales. Un segmento cada vez más numeroso en EEUU. El anuncio atiende a criterios demográficos y socioculturales y trata de cimentar la dedicación de Chick-Fil-A por las "familias".

El paradigma del anuncio de Gillette

El 13 de Enero de 2019 salió uno de los anuncios más interesantes modernos por su impacto y, sobretodo, por las preguntas que presenta su recepción por los clientes.

El anuncio relata una representación amarga de los hombres como responsables de comportamientos destructivos dentro de la sociedad y apela con un mensaje esperanzador a que cada hombre es capaz de cambiar estos problemas enfrentándose a esta "masculinidad tóxica" que provoca dichos problemas.

Tal vez dentro de las expectativas de Gillete el anuncio ganó una tracción impresionante. Con casi 33 millones de visitas a día de hoy y mucha representación mediática... Aunque no toda buena.
El anuncio fue aplaudido en la mayoría de medios por su mensaje social pero obvió el ingrediente más importante de la ecuación, sus clientes. El cliente de Gillete es predominantemente masculino y recibió el anuncio de una manera muy diferente.

El vídeo en si acumula 1.5 millones de 'dislikes' y bastantes críticas de los usuarios pero los datos económicos son bastante desesperanzadores para Gillete.
Gillete registró una bajada en sus ventas de 8.000 millones de dólares hasta conseguir pérdidas netas de 5.240 millones de dólares. Frente a estas pérdidas el CEO de la compañía declaró que perder clientes fieles por la campaña inspirada en el #Metoo era  'un precio que estaba dispuesto a pagar'.


El análisis que podemos hacer desde el marketing de este suceso es muy rico. Por un lado es un buen ejemplo de la disonancia cognitiva que puede provocar un anuncio en los clientes y los efectos devastadores en sus ventas. Por otro, el fallo de Gillette en comprender cual era realmente su grupo de clientes. Un fallo en la segmentación que les ha costado miles de clientes. Antes era impensable que una campaña popular pudiera crear un rechazo tan grande entre los clientes de una marca y sobretodo considerándose las dimensiones de Gillette y su poder dentro del sector.